Если мы выстраиваем маркетинговую стратегию для любого бренда, то как правило, отвечаем на следующие вопросы:
1) Полезность. В чем польза бренда для клиента?
2) Позиционирование. Чем бренд отличается от конкурентов?
3) Стиль. Что характеризует стиль, имидж, тональность
4) Миссия. Какую роль бренд играет в обществе или в чем его общественная польза?
5) Видение. Как бренд может определить свое будущее. Будущее позиционирование
6) Ценности. Почему бренду можно доверять, как другу
Кстати, если у вас есть бизнес (или вообще любой свой продукт – например, блог), то его очень полезно рассмотреть с этой точки зрения.
По идее, в рамках этой концепции каждый бренд ведет вас к какому-то условному «раю», где у вас подтянутое тело без целлюлита, вы быстро наедаетесь продуктами с нулевой калорийностью, живете в просторном доме за бесценок и изысканно одеваетесь в шмотки, как у звезд.
Чем хорош – а с другой стороны, плох – маркетинг? Тем, что разжевывает сложные концепции на каких-то очень понятных, порой даже примитивных, примерах. Да, он значительно их упрощает (а простота, как известно, хуже воровства).
Но фишка в том, что в этом случае с них слетает налет философии и остается голая практика: таки сколько вешать в граммах как донести эту мысль до широких народных масс? А российские широкие народные массы, вопреки мнению отечественных псевдолибералов, совсем не глупые, и абы что им не впихнуть.
Итак, давайте проанализируем по этой схеме идеологию.
Но, прежде чем анализировать Русь-матушку, давайте разберем идеологию США согласно этой концепции. Уж кто-кто, а они неплохо разбираются в маркетинге, не правда ли?
Сейчас я буду говорить стереотипами. Потому что стереотипы – это и есть образ бренда. А вы же не ждете, что сок с боярышником действительно спасет ваше сердце? Так что не обессудьте.
1) Полезность. США – это страна, где может разбогатеть каждый, достаточно захотеть! Даже если ты нищая посудомойщица, в США ты можешь стать голливудской актрисой, нужно только захотеть!
2) Позиционирование. США – это сильная и мощная империя, самая богатая страна в мире
3) Стиль. Успех, гламур, богатство
4) Миссия. США всегда поможет деньгами/оружием/ресурсами, даст работу и вечное изобилие
5) Видение. Доминирование на мировой арене и абсолютное лидерство
6) Ценности. Фильмы, компании и звезды из США любят во всем мире. Ежу понятно, что там все про США уже рассказано, и им можно доверять, как другу
Это – то, как США себя позиционировали на внешнюю – это важно! – аудиторию до недавнего времени, и в какой упаковке «продавали» себя миру.
Казалось бы, что могло пойти не так? Чрезмерная одержимость американского руководства во что бы то ни стало «победить Россию». Я искренне убеждена в том, что концепция их бренда «обломалась» об Россию. Так бывает.
Я не могу отвечать за всех. Однако я могу отвечать за себя и за «среднего» человека, который когда-то мыслил о США как о вполне себе варианте «рая на земле». Что для меня как для потенциального «клиента» этого бренда пошло не так?
1) Полезность. Я узнала, что эта страна хочет меня уничтожить, и не скрывает этого. Причем она хочет меня уничтожить просто как русского человека, по национальному признаку (см. заявления экстремистского Facebook, тотальную «культуру отмены России», блокировку банковских карт, etc). «Бренд» стал не просто «бесполезным», а откровенно «вредным» или даже «опасным для использования».
2) Позиционирование. США – это страна с дряхлеющим дедом во главе, откровенными нацистами у власти (см. заявления сенатора Линдси Грэма), школами с ЛГБТ-занятиями и воинствующими одинокими феминистками. Ну, такое.
3) Стиль. Воинствующий либерализм. Экономика шеринга. Все на свете нужно брать в кредит. Накапливать богатства – это плохо. Разумно быть средненько-бедным геем/лесбиянкой, который/которая раз в неделю ходит к психотерапевту.
4) Миссия. «Америка всегда тебя кинет, сынок». США постоянно обманывают своих партнеров и не стесняются этого. Страна, которая тебя сожрет, переварит и, кхе-кхе, отторгнет.
5) Видение. Беспомощная конкуренция и истеричные попытки продолжать доказывать – не демонстрировать! – свое лидерство
6) Ценности. Нельзя доверять, как другу. Почему? Смотри пункт первый.
Возможно, у вас эти стереотипы и их развенчание будут другими. А может быть, эти стереотипы так и не развенчались. Но, думаю, все-таки претерпели некоторые изменения.
А теперь давайте посмотрим на идеологию России, хм, для внешнего – еще раз, не внутреннего! – потребления. Почему Россия может быть привлекательной для людей из других стран?
Здесь я, опять-таки, опираюсь на свой опыт, а точнее, опыт моих знакомых из других стран.
1) Полезность. Россия – это страна, в которой базово обеспечена безопасность, еда, вода, дешевая электроэнергия и – в пределах разумного – свобода слова и вероисповедания. В ближайшие десятилетия во многих странах со всем вышеперечисленным будут большие проблемы.
2) Позиционирование. Более перспективная и менее дорогая для жизни, чем США, менее догматичная, чем Китай (+ в целом, скорее, европейская культура), более сытая и менее распущенная, чем Европа, менее строгая, чем арабские страны.
3) Стиль. Вот тут интересно. Для большинства стран мы, скорее, этакое «полицейское государство» с вездесущим КГБ (и пофиг, что у нас это уже ФСБ).
Поменять этот стереотип будет непросто, потому что такое мнение, выражаясь языком маркетинга, этакое «ДНК бренда» на зарубежную аудиторию. Отсюда иностранцы у нас так обожают посещать бункер Сталина на Таганке и пищат от восторга, завидев здание на Лубянке.
Но можно обернуть этот стереотип в свою пользу! Россия как безопасное государство, где среднестатический гражданин максимально защищен.
Россия занимает 86 место в мире по уровню преступности. Для сравнения, Австралия 75-е, Бельгия 70-е, а США 56-е (в этом рейтинге чем ты выше к началу, тем хуже. Лидеры – Венесуэла и Афганистан).
4) Миссия. Это мы увидели на примере африканских стран. Россия – страна, которая сказала: «Можно!» Можно не слушать гегемона-США, можно нарушать выдуманные им «правила», можно вести самостоятельную политику, можно отстаивать свои права. Можно!
5) Видение. Не заставит вашего ребенка выбирать, он мальчик или девочка. А если серьезно: островок стабильности и изобилия ресурсов в будущем бушующем мире.
6) Ценности. На данном этапе ключевая ценность России для внешней аудитории – скорее, что-то вроде «дружим против США». Но уже сейчас идет большой задел на будущее, где Россия постоянно повторяет про традиционные ценности и то, что не даст их сокрушить. Для многих людей по всему миру это будет важно – вкупе с общей, в принципе, европейской культурой в России.
У каждого бренда есть ядро, самая суть, то, что его определяет.
По большому счету, ключевая ценность России сейчас – это страна, которая сказала: «Можно!» Страна, которая решила бросить вызов США и многотысячным санкциям. По-настоящему крупная страна, которая пошла ва-банк. Вот это притягательно для внешней аудитории, конечно, где Путин выступает, как ни странно, эдаким «Че Геварой» или кем-то около того.
Страна-герой, страна-бунтарь. Это привлекательный и интересный образ. Возможно, на его развитии стоит сосредоточиться. Попутно не забывая подчеркивать собственную безопасность, стабильность и обеспеченность основными ресурсами.
Потому что как только мы, простите, надерем задницу дряхлому гегемону, образ у нас будет чуток другой.
Анна Райская, Telegram-канал «Грубо? Простите!»
Анна Райская, Telegram-канал «Грубо? Простите!»
